3°D groupe 1

L'UNIVERS DE BARBIE

Barbie est une poupée mannequin de 29 cm commercialisée depuis 1959 par Mattel, une société américaine de jouets et de jeux. Elle reprenait la forme adulte, les cheveux blonds et le principe de Bild Lilli, première poupée mannequin lancée en Allemagne un peu plus tôt. Fin 2015, un petit garçon apparait pour la 1re fois dans une des publicités de la marque. Cette publicité qui a créé l'événement au niveau mondial est alors acclamée par la critique.En 2016, face à l'accélération de la chute des ventes de Barbie, Mattel va beaucoup plus loin dans sa démarche de diversification, en lançant trois nouvelles silhouettes de Barbie aux côtés de la Barbie traditionnelle ; l'une de ces nouvelles silhouettes, baptisée en anglais « Curvy » (« arrondie »), propose une Barbie charnue, presque dodue, assez éloignée de la Barbie originelle. Depuis mai 2018, une nouvelle série animée, Barbie Dreamhouse Adventures est diffusée sur Netflix10,11. En 2019, pour fêter les 60 ans de la poupée Barbie, le constructeur Mattel sort une ligne de 20 poupées inspirées par 20 personnalités, dont une atteinte de handicap. Cette initiative est alors acclamée par la critique. Warner Bros, et Mattel développent le film Barbie, qui sort le 21 juillet 2023 au cinéma.

La création :

Ruth Handler avait constaté que sa fille Barbara, alors âgée de 10 ans, préférait jouer avec ses poupées en papier qu'avec ses poupées de petite fille. Lors de cette observation Ruth voulut produire une poupée en plastique d'apparence adulte, mais son mari et M. Matson ont pensé que le jouet serait invendable. Lors d'un voyage en Europe du couple, Ruth découvre la poupée allemande Bild Lilli (qui était en fait un jouet gag pour adultes créé d'après le personnage de BD Lilli qui paraissait dans le journal Bild Zeitung) dans un magasin suisse et la rapporte à la maison. Une fois rentrée donc, Ruth Handler retravaille le design de la poupée et la baptise Barbie en référence à sa fille Barbara.

Barbie fait ses débuts à la foire du jouet de New York, le 9 mars 1959. La poupée est vite devenue un immense succès, lançant les Handler et leur société de jouets vers la fortune. Par la suite ils ajouteront un petit ami pour Barbie nommé Ken, en référence à Kenneth, leur fils. D'autres personnages viendront enrichir la gamme « des amis et de la famille ». Le monde de Barbie prenait forme. Ruth Handler a plus tard affirmé que, lorsqu'elle a acheté « Bild Lilli », elle ignorait que c'était un jouet pour adulte.

Ruth Handler a expliqué qu'elle a pensé que cela « était important pour l'estime d'une fille qu'elle joue avec une poupée avec une poitrine adulte » et Barbie a été créée pour jouer ce rôle. Si la poupée commercialisée à l'origine était transposée à taille humaine, ses mensurations auraient été assez irréalistes et de nombreux critiques ont prétendu que les mesures ont été basées sur les fantasmes masculins plutôt que la métrique humaine réelle. Au fil des années, les mensurations peu réalistes de Barbie ont continué à être controversées, avec beaucoup de théories expliquant que de jouer avec une poupée Barbie diminue l'estime de soi et complexe les petites filles.

En réponse à ces critiques, à la fin des années 1990, Mattel a ajusté le tour de poitrine en le diminuant et a augmenté le tour de taille, même si ces nouvelles mensurations sont encore loin des femmes réelles. Clique ici pour plus d'explications.

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Mise sur écran :

Un exemple de cette symbiose entre le septième art et le marketing est le film « Barbie », réalisé par Greta Gerwig. Plus qu’une simple œuvre cinématographique abordant des thèmes sociétaux à la mode, ce projet incarne une campagne marketing ingénieuse et à long terme, bénéficiant également d’une forte présence en ligne.

L’impact de ce projet ambitieux s’est propagé, submergeant la planète entière. La sortie tant attendue de « Barbie », distribuée par Warner Bros, a été couronnée de succès au box-office. Mais son influence s’étend bien au-delà des salles obscures. En effet, une multitude de collaborations a vu le jour autour du film, donnant naissance à un phénomène que l’on pourrait nommer le « #BarbieCore ». Une centaine de licences ont été accordées par Mattel, l’entreprise à l’origine de la poupée emblématique.

L’essor des réseaux sociaux a révolutionné la manière dont l’industrie cinématographique aborde sa communication, comme en témoigne la stratégie marketing déployée autour de « Barbie ». Pourtant, cet exemple n’est pas isolé dans le temps. Dans cet article, nous allons plonger dans l’univers de la campagne marketing qui accompagne la sortie de ce film emblématique, tout en explorant d’autres exemples marquants de cette nouvelle ère de convergence entre cinéma et marketing.

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La rénumération :

L'énorme succès de Barbie s’avère payant pour l’actrice et productrice Margot Robbie : elle recevra 50 millions en salaire et bonis, révèle le magazine américain Variety. Barbie, le grand succès de l’été devant Oppenheimer, cumule près de 1,2 milliard en recettes depuis sa sortie, le 21 juillet. Une partie des quelque 50 millions que recevra Margot Robbie, qui agit aussi à titre de productrice sur ce film, tient d’ailleurs à cette remarquable performance au box-office, explique Variety. LuckyChap, la compagnie de production cofondée par l’actrice, a pour objectif de raconter des histoires de femmes et de favoriser le travail des femmes derrière la caméra. Margot Robbie est à l’affiche dans Asteroid City, de Wes Anderson, qui a aussi pris l'affiche de cet été.